伊士曼柯達(dá)公司（主營數(shù)碼相機(jī)等生產(chǎn)的美國企業(yè)）
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伊士曼柯達(dá)公司
主營數(shù)碼相機(jī)等生產(chǎn)的美國企業(yè)
伊士曼柯達(dá)公司EastmanKodakCompany，簡稱柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。多年來，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。2012年5月14日，媒體爆出柯達(dá)公司在總部大樓內(nèi)安設(shè)一座小型核反應(yīng)堆，已運(yùn)行30年左右。
基本信息
| 中文名 | 伊士曼柯達(dá)公司 |
| 外文名 | EastmanKodakCompany |
工商信息
| 成立日期 | 1881年 |
| 人員規(guī)模 | 26,900人(2008年) |
| 經(jīng)營范圍 | 攝影/圖像 |
其他信息
| 成立時(shí)間 | 1881年 |
| 總部地址 | 美國紐約羅徹斯特 |
| 公司口號 | 分享此刻，分享生活 |
收起
公司規(guī)模
柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備（如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦）、基礎(chǔ)設(shè)施（如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)）以及服務(wù)和媒介（如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）。柯達(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。2012年1月，130多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影——為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像——為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件——為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器——設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。
公司2002年的全球營業(yè)額達(dá)128億美元，其中一半以上來自美國以外的市場。柯達(dá)全球員工總數(shù)約為七萬人，其中三萬九千人在美國。公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、澳大利亞和中國設(shè)有生產(chǎn)基地，向全世界幾乎每一個(gè)國家銷售種類眾多的影像產(chǎn)品。到2012年，全球員工銳減到只有1萬多人。
柯達(dá)公司是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。
柯達(dá)公司長期引領(lǐng)著影像市場發(fā)展，提供產(chǎn)品及服務(wù)包括OLED、專業(yè)影像、業(yè)務(wù)解決方案、商業(yè)印刷、商業(yè)影像、娛樂影像、消費(fèi)產(chǎn)品、零售商與沖印、電影藝術(shù)等，公司業(yè)務(wù)遍布全球150多個(gè)國家和地區(qū)，員工約8萬多人
發(fā)展歷程
“黃色巨人”柯達(dá)
伊士曼柯達(dá)公司自1880年成立以來，柯達(dá)一直在全球影像行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，業(yè)務(wù)多元化，涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀技術(shù)和數(shù)碼影像技術(shù)各方面。柯達(dá)公司主要從事傳統(tǒng)和數(shù)碼影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，服務(wù)對象包括一般消費(fèi)者、專業(yè)攝影師、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、娛樂業(yè)以及其他商業(yè)客戶。公司設(shè)有四個(gè)業(yè)務(wù)部門：攝影事業(yè)部，醫(yī)療影像部，商業(yè)影像部和元器件事業(yè)部。憑借其技術(shù)優(yōu)勢、市場規(guī)模和眾多的行業(yè)伙伴關(guān)系，柯達(dá)公司致力于為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對影像中所包含的豐富信息的需求?？逻_(dá)120多年的歷史正是世界影像行業(yè)發(fā)展的縮影。
1880年，當(dāng)時(shí)還是銀行職員的喬治伊士曼開始利用自己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。隨著柯達(dá)照相機(jī)在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。幾經(jīng)變化之后，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達(dá)公司。
百年大事
1880年 | 喬治·伊士曼與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。 |
1881年末 | 伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，繼續(xù)研究簡化攝影術(shù)的方法 |
1883年 | 伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。 |
1888年 | 柯達(dá)照相機(jī)推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。 |
1889年 | 伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。 |
1891年 | 伊士曼在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠。 |
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1991年 | 柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。 |
2000年 | 柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%。 |
2002年 | 柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右 |
2003年9月26日 | 柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 |
2004年1月13日 | |
2004年底 | 柯達(dá)將停止制造AdvancedPhotoSystem和35mm膠片的相機(jī) |
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公司業(yè)務(wù)
公司成立之初，伊士曼就意識到全球民用攝影市場的巨大潛力，因此積極向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù)。伊士曼干版公司在美國成立5年后就開始在倫敦設(shè)立銷售辦事處。隨后，伊士曼攝影材料有限公司于1889年在倫敦成立，全面負(fù)責(zé)柯達(dá)產(chǎn)品的海外銷售。起初，所有的產(chǎn)品都在羅切斯特生產(chǎn)。不久以后，國內(nèi)外的需求超過了美國工廠的生產(chǎn)能力。因此，伊士曼于1891年在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠。1896年，柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會主要贊助商。截至1900年，柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。此外，日本的銷售辦事處已經(jīng)在籌劃之中，而加拿大的生產(chǎn)廠隨著加拿大柯達(dá)有限公司的成立也已經(jīng)開始動工建設(shè)。今天，柯達(dá)的生產(chǎn)廠遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、中國和美國。同時(shí)，柯達(dá)產(chǎn)品通過世界各地的子公司銷往150多個(gè)國家。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第八十。
社會事件
柯達(dá)危機(jī)
柯達(dá)早在1976年就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；1991年柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。但是到2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，2000-2003年柯達(dá)各部門銷售利潤報(bào)告，盡管柯達(dá)各部門從2000－2003年的銷售業(yè)績只是微小波動，但銷售利潤下降卻十分明顯，尤其是影像部門呈現(xiàn)出急劇下降的趨勢。具體表現(xiàn)在：柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)到71%！在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之后，昔日影像王國的輝煌也似乎隨著膠卷的失寵，而不復(fù)存在。
誘因
造成柯達(dá)危機(jī)產(chǎn)生有各方面的原因：首先，柯達(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應(yīng)遲鈍。其次，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯(cuò)失良機(jī)。
投資方向單一，船大難掉頭
由于對于現(xiàn)有技術(shù)帶來的現(xiàn)實(shí)利潤和新技術(shù)帶來的未來利潤之間的過渡和切換時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，造成柯達(dá)大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備的低水平簡單重復(fù)投資，擠占了對數(shù)字技術(shù)和市場的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯(cuò)難改”，“船大難掉頭”的窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年年底，柯達(dá)彩印店在中國的數(shù)量達(dá)到8000多家，是肯德基的10倍，麥當(dāng)勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤的情況下，正在成為柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的包袱。
決策層迷戀既有優(yōu)勢
過去柯達(dá)的管理層都是傳統(tǒng)行業(yè)出身，例如：現(xiàn)任運(yùn)營系統(tǒng)副總裁CharlesBarrentine是學(xué)化學(xué)的，數(shù)字影像系統(tǒng)美國區(qū)總經(jīng)理Cohen是學(xué)土木工程的等等。在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專業(yè)。特別是在市場應(yīng)用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視了替代技術(shù)的持續(xù)開發(fā)，從而失掉了新產(chǎn)品市場應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)份額。
從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場占有率的比較可以看出，柯達(dá)對傳統(tǒng)膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對數(shù)字技術(shù)和數(shù)字影像產(chǎn)品的沖擊反應(yīng)遲鈍，這在很大程度上決定了柯達(dá)陷入成長危機(jī)的必然。
短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟
從市場競爭角度看，柯達(dá)經(jīng)營戰(zhàn)略中技術(shù)競爭與合作的關(guān)系，被短期市場行為所左右，競爭者與合作者的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略角色模糊。
技術(shù)市場競爭激烈，電子技術(shù)領(lǐng)先周期縮短，進(jìn)入細(xì)分市場領(lǐng)域的增加，國際級競爭對手增加，在數(shù)字相機(jī)、可拍照手機(jī)、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機(jī)領(lǐng)域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛普生等大公司的激烈競爭。雖然柯達(dá)也與對手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無幾，大部分是服務(wù)項(xiàng)目的聯(lián)盟。國之利器，豈能讓與他人。管理層其實(shí)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：柯達(dá)過去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會沾你的光。數(shù)字時(shí)代，沒有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營就會隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過去的一切都會在瞬間貶值。合作永遠(yuǎn)不是一廂情愿的事。
破產(chǎn)保護(hù)
伊士曼柯達(dá)公司
此前，柯達(dá)的平均收盤價(jià)已連續(xù)30個(gè)交易日位于1美元以下，不符合紐交所的上市要求。總部位于紐約州羅切斯特的伊士曼-柯達(dá)公司1月初宣布，該公司已收到紐約證券交易所警告，如果未來6個(gè)月內(nèi)股價(jià)無法上漲，則有可能退市。
2011年，柯達(dá)數(shù)度傳出破產(chǎn)傳聞，當(dāng)年股價(jià)跌幅超過80%，最新報(bào)0.66美元。這是正在變賣資產(chǎn)求生的柯達(dá)遭遇的最新打擊?？逻_(dá)表示，由于公司面臨著流動性挑戰(zhàn)，并不能保證在未來6個(gè)月的期限內(nèi)能夠達(dá)到紐交所的上市標(biāo)準(zhǔn)。
而在其提交的申請文件中顯示，柯達(dá)的現(xiàn)有資產(chǎn)為51億美元，但是債務(wù)已經(jīng)達(dá)到了68億美元，處于嚴(yán)重的資不抵債的狀況。
“董事會的成員和整個(gè)管理層一致相信，為了柯達(dá)的未來，這是不得不走出的一步，也是正確的一步?！倍麻L和CEO安東尼奧·佩雷茲（AntonioM.Perez）在聲明里說道。他還表示，申請破產(chǎn)保護(hù)將讓柯達(dá)能夠發(fā)揮所擁有的資產(chǎn)的最大價(jià)值，包括向手機(jī)和其他設(shè)備商授權(quán)數(shù)字成像等專利。
柯達(dá)稱，該公司及其美國子公司已根據(jù)破產(chǎn)法第11章，向美國一家破產(chǎn)法院申請業(yè)務(wù)重組。美國以外的子公司不包括在申請范圍內(nèi)?？逻_(dá)表示，此舉將加強(qiáng)其美國及海外資產(chǎn)的流動性，將非戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化，妥善解決遺留負(fù)債問題，專注于最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。
此外，柯達(dá)還已從花旗集團(tuán)獲得破產(chǎn)保護(hù)企業(yè)9.5億美元貸款額度，貸款期限為18個(gè)月，用于改善流動性以及運(yùn)營資本。貸款額度還需要獲得法庭批準(zhǔn)并有一些前提條件。該公司相信，在破產(chǎn)期間，公司有足夠的流動性來維持運(yùn)營，公司將繼續(xù)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。
柯達(dá)預(yù)計(jì)將繼續(xù)支付員工薪水和福利，并維持消費(fèi)者的服務(wù)項(xiàng)目?？逻_(dá)在海外的子公司不受破產(chǎn)保護(hù)條款約束，有義務(wù)向供應(yīng)商支付所有未償債務(wù)。柯達(dá)及其在美國子公司承諾有義務(wù)向供應(yīng)商支付所有破產(chǎn)后欠下債務(wù)。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
針對上述問題和資本市場的反映，柯達(dá)于2003年9月26日宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
1.“以變應(yīng)變”，增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。
2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長期投資。
3.公司重組，將原來的膠片影像部門、醫(yī)學(xué)影像部門、商業(yè)影像部門重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數(shù)字科技部門。
5.堅(jiān)持其膠卷特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，積極開展私有品牌膠卷經(jīng)營業(yè)務(wù)，如：膠卷將可以以非柯達(dá)品牌的商標(biāo)在國外出售。
6.通過跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費(fèi)者足不出戶全面解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數(shù)字相機(jī)（柯達(dá)或非柯達(dá)品牌）－聯(lián)邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機(jī)－網(wǎng)絡(luò)傳輸－連鎖沖印店輸出－聯(lián)邦快遞派送－客戶。
7.在中國市場，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)兩者兼顧，建設(shè)一個(gè)柯達(dá)全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務(wù)為組裝核心型號的數(shù)字相機(jī)，同時(shí)開始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數(shù)字沖印；柯達(dá)傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務(wù)部門繼續(xù)擴(kuò)大中西部和二級城市的市場占有率，實(shí)現(xiàn)由“影像”到“影像+零售服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。8.實(shí)現(xiàn)“雙T”（全面解決方案和全面滿意度）和“雙E”（延伸和擴(kuò)張）的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)終端輸出。
新戰(zhàn)略要點(diǎn)
繼9月份轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略出臺后，召開的紐約西部投資人大會上，柯達(dá)CFO布魯斯特宣布了柯達(dá)新戰(zhàn)略的要點(diǎn)，其中包括：
1.整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理以擴(kuò)大現(xiàn)金收入；
2.加速發(fā)展公司已有數(shù)字圖像產(chǎn)品和服務(wù)；
3.嚴(yán)格聚焦的收購行為填補(bǔ)已有業(yè)務(wù)的不足，并加速進(jìn)入緊密關(guān)聯(lián)的圖像市場；
4.在諸如電子顯示和噴墨打印領(lǐng)域發(fā)掘長期增長機(jī)會。
轉(zhuǎn)型后活動
在轉(zhuǎn)型后的一年中，柯達(dá)展開了一系列活動：并購Algotec系統(tǒng)公司、SCITEX數(shù)字印刷公司，與VERIZONWIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并購，從美國國家半導(dǎo)體購買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購買OREX公司，賣掉AUNTMINNIE業(yè)務(wù)，購買CREO公司等。
柯達(dá)發(fā)言人說：“這是柯達(dá)面對現(xiàn)實(shí)——從傳統(tǒng)的影像業(yè)務(wù)到數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，必須要做的事?！蓖瑫r(shí)，在管理層安排上，柯達(dá)緊鑼密鼓進(jìn)行了人員更換。而柯達(dá)董事會也期待他能“延續(xù)他在發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和組織管理方面的傳奇”?？逻_(dá)希望這一新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致業(yè)務(wù)更為多元化，并預(yù)期這個(gè)新戰(zhàn)略將會讓公司每年以5%～6%的速度增長。在2006年以前可能達(dá)到160億美元的年收入，2010年以前可望達(dá)到200億美元。
終止合同
2012年2月15日，柯達(dá)公司向美國法院提出，允許其中止與“柯達(dá)劇院”開發(fā)商CIM集團(tuán)簽訂的價(jià)值7500萬美元的冠名權(quán)合同，這意味著“柯達(dá)劇院”將不復(fù)存在。
柯達(dá)時(shí)刻
柯達(dá)膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，但由于數(shù)碼影像產(chǎn)品對傳統(tǒng)膠片影像市場“創(chuàng)造性的破壞”，柯達(dá)公司不得不進(jìn)行被動的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。巨額虧損暗示著柯達(dá)還有很多工作要做——全面整合企業(yè)在品牌、渠道和技術(shù)方面的資源和優(yōu)勢是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
數(shù)碼領(lǐng)域
其實(shí)，柯達(dá)公司早在1976年就開發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù)，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場的龐大包袱。不僅如此，柯達(dá)的管理層在90年代中后期也一直沒有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來推進(jìn)。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費(fèi)舍爾（GeorgeFisher）曾經(jīng)宣稱柯達(dá)會在1997年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平。但事實(shí)卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場既有優(yōu)勢和利潤的創(chuàng)造上，甚至認(rèn)為推動數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品會傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在柯達(dá)公司確定了進(jìn)軍數(shù)碼市場的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司的CEO鄧凱達(dá)（DanielCarp）是在用柯達(dá)公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略。
在爭奪傳統(tǒng)膠片市場的戰(zhàn)斗中，柯達(dá)的競爭優(yōu)勢更多地體市場策略和商業(yè)模式上，相關(guān)替代技術(shù)的開發(fā)往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數(shù)碼影像市場中，關(guān)鍵技術(shù)的競爭變得更加激烈。柯達(dá)在90年代中后期專注于傳統(tǒng)膠片市場，其在數(shù)碼影像領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢幾乎喪失殆盡?？逻_(dá)傳統(tǒng)的營銷渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個(gè)過程。如此一來，柯達(dá)的品牌無疑將成為其戰(zhàn)略整合的切入點(diǎn)和發(fā)動機(jī)。
強(qiáng)勢品牌
當(dāng)柯達(dá)在1997年進(jìn)入數(shù)碼影像時(shí)，它就面臨著品牌推進(jìn)的問題——柯達(dá)需要利用一個(gè)膠卷和照片處理的強(qiáng)勢品牌在數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼成像市場上推進(jìn)其產(chǎn)品。柯達(dá)公司商業(yè)研究部主管麥克·洛蒂（MikeLotti）認(rèn)為，“柯達(dá)希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營銷投資和品牌認(rèn)知來推進(jìn)其新產(chǎn)品的銷售。柯達(dá)從過去的經(jīng)驗(yàn)知道對某類產(chǎn)品的營銷投入會對其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響。”消費(fèi)者對柯達(dá)已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴和滿意會增進(jìn)消費(fèi)者對柯達(dá)新產(chǎn)品和新服務(wù)的認(rèn)同。對于過去的柯達(dá)來說，在相機(jī)上的廣告投入對其傳統(tǒng)膠卷的銷量也有提升作用。對于今天的柯達(dá)來說，它需要做的就是要將其過去的營銷努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷售的推動力量。
“壓力來自于最大限度地發(fā)揮市場營銷的‘生產(chǎn)力’?？逻_(dá)需要一些措施來讓我們的市場營銷變得‘高產(chǎn)’，”倫敦商學(xué)院高級研究員提姆·安姆勒（TimAmbler）補(bǔ)充道，“市場營銷難道僅僅是廣告、推廣再加上一點(diǎn)點(diǎn)市場研究么？收獲過去成功營銷投入帶來的收益也是市場營銷不可或缺的一部分。”
柯達(dá)過去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶曉?？逻_(dá)自己的研究結(jié)果證明了這一點(diǎn)，許多中介機(jī)構(gòu)的調(diào)查也證實(shí)了柯達(dá)的品牌價(jià)值。在柯達(dá)開始推廣全新產(chǎn)品的時(shí)代，柯達(dá)的品牌價(jià)值將帶給它什么好處呢？轉(zhuǎn)型對于柯達(dá)來說不僅是迫不得已，也說明它在一開始就在時(shí)間上被競爭者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達(dá)相比于其他廠商為數(shù)不多的競爭優(yōu)勢之一。當(dāng)然，要將消費(fèi)者對柯達(dá)品牌的認(rèn)同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來，柯達(dá)還需要在其市場營銷上做得更多。
品牌的老化是柯達(dá)在其市場營銷上面臨的最直接問題之一。品牌從根本上說是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和意識在某種市場產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達(dá)品牌的市場載體就日漸薄弱，品牌也隨著開始老化。
品牌再生
為了顯示管理層重新定義柯達(dá)品牌的決心，柯達(dá)公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標(biāo)識。在新的柯達(dá)公司標(biāo)識中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子。柯達(dá)的新品牌標(biāo)識展示的是流線型的設(shè)計(jì)和突出醒目的字母，象征著一個(gè)全新的、跨行業(yè)的，專注于數(shù)字影像的領(lǐng)導(dǎo)者。
標(biāo)識的改變只是柯達(dá)一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營銷合作伙伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴恩·柯林斯（BrianCollins）證實(shí)道，奧美公司的BIG團(tuán)隊(duì)(BrandIntegrationGroup)已經(jīng)開始幫助柯達(dá)公司重新定位其品牌的消費(fèi)者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺效果，柯達(dá)新公司標(biāo)識只是奧美團(tuán)隊(duì)工作的一小部分?？逻_(dá)公司市場總監(jiān)卡爾·古斯?。–arlGustin）則公開呼吁柯達(dá)公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導(dǎo)方針、政策和實(shí)踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們在這個(gè)時(shí)候推出新的公司標(biāo)識，就是要說明行動的時(shí)候到了?！?/span>
卡爾·古斯丁（CarlGustin）的呼吁和市場上大多數(shù)的看法相一致——換標(biāo)只是柯達(dá)品牌戰(zhàn)略改造的開始。要想改變柯達(dá)在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個(gè)數(shù)碼化的新柯達(dá)品牌，柯達(dá)品牌必須通過轉(zhuǎn)型再一次滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識，并且這種滿足是必須建立在柯達(dá)數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)市場載體上的。柯達(dá)時(shí)刻（KodakMoment），為了配合“數(shù)碼柯達(dá)”的概念，柯達(dá)在營銷策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達(dá)將“色彩牌”作為自己的主線，明顯區(qū)別于過去膠卷推廣中的“親情牌”。
宣傳訴求
柯達(dá)還進(jìn)一步明確了其市場宣傳的兩個(gè)訴求：“數(shù)碼相機(jī)，源自柯達(dá)”和“色彩，無處不在”。但是從情況來看，這些努力還沒有能夠把人們對柯達(dá)的傳統(tǒng)印象改變過來?？逻_(dá)在其品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移上或許應(yīng)該超越“膠片和數(shù)碼”的爭論以實(shí)現(xiàn)其品牌更深層次的訴求。不管是曾經(jīng)的膠片柯達(dá)還是今天的數(shù)碼柯達(dá)，柯達(dá)時(shí)刻記錄下的是人們在那一刻的喜悅、幸福、感動、思念……
成功手段
柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場上取得成功的手段——品牌、渠道和技術(shù)能否成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合將是柯達(dá)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵?？逻_(dá)對這些資源的整合已經(jīng)正按部就班地進(jìn)行著——“柯達(dá)”品牌在數(shù)碼領(lǐng)域的持續(xù)宣傳、渠道加強(qiáng)和加盟重印店的改造、生產(chǎn)外包和大力投入核心研發(fā)。雖然還沒有人敢斷言柯達(dá)轉(zhuǎn)型的未來，但越來越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經(jīng)開始讓柯達(dá)的股東看到了一縷曙光。
柯達(dá)店面
柯達(dá)樂圖館是柯達(dá)在國內(nèi)唯一授權(quán)的全能影像服務(wù)店。
脫離破產(chǎn)
2013年8月21日，美國破產(chǎn)法官艾倫·格羅珀(AllanGropper)批準(zhǔn)了柯達(dá)脫離破產(chǎn)的方案，這家曾經(jīng)的科技巨頭在歷經(jīng)一年半的破產(chǎn)保護(hù)后終于逐漸走出困境。脫離破產(chǎn)后，柯達(dá)規(guī)模將大幅縮小。格羅珀表示：“脫離破產(chǎn)對柯達(dá)而言意義十分重大，希望這家美國百年老店能夠重整旗鼓，實(shí)現(xiàn)復(fù)興?！?/span>
核反應(yīng)堆
2012年5月14日，美國媒體爆出伊士曼柯達(dá)公司一段塵封的歷史。這家全球影像行業(yè)昔日的霸主曾在總部大樓內(nèi)安設(shè)一座小型核反應(yīng)堆，附近不知情的居民與高純度濃縮鈾毗鄰相伴大約30年。
據(jù)報(bào)道，柯達(dá)公司自上世紀(jì)70年代在其位于紐約州羅切斯特市的總部內(nèi)安設(shè)了一座小型核反應(yīng)堆，內(nèi)有大約1.4公斤高純度濃縮鈾。2007年，在高度保密和嚴(yán)密戒備下，一家聯(lián)邦機(jī)構(gòu)幫柯達(dá)移除核燃料。
研究人員表示，他們曾在研究類文獻(xiàn)中獲知柯達(dá)擁有這樣一座核反應(yīng)堆，但柯達(dá)公司在運(yùn)營反應(yīng)堆30年間從未公開它的存在。
拍賣專利自救
昔日的影像巨頭柯達(dá)最終還是逃脫不了拍賣專利自救的命運(yùn)。
2012年8月7日，外媒消息，谷歌與蘋果已分別聯(lián)手合作伙伴組成財(cái)團(tuán)遞交首輪競拍價(jià)——以1.5億美元至2.5億美元的低價(jià)競購柯達(dá)擁有22億～26億美元潛在價(jià)值的上千項(xiàng)專利。
柯達(dá)準(zhǔn)備拍賣的1100項(xiàng)專利分為兩大類：一類與捕捉、處理相機(jī)、智能手機(jī)、平板圖像有關(guān)；另一類與存儲、分析圖像有關(guān)。這些專利在一年就已待價(jià)而沽，但在柯達(dá)財(cái)務(wù)危機(jī)曝光后，拍賣未獲成功……
柯達(dá)13日宣布，已與債權(quán)人達(dá)成了規(guī)模為7.93億美元的“專利換貸款”協(xié)議，此外，該公司在堅(jiān)持推進(jìn)大規(guī)模重組方案，計(jì)劃于2013年走出破產(chǎn)保護(hù)困境。受上述消息提振，截至14日收盤，柯達(dá)場外交易價(jià)格本周累計(jì)上漲7.5%，至0.215美元。
發(fā)行股票
據(jù)國外媒體報(bào)道，柯達(dá)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2013年6月18日表示，該公司將要求法院批準(zhǔn)發(fā)行價(jià)值4.06億美元股票?？逻_(dá)退出破產(chǎn)保護(hù)程序后，債權(quán)人將持有該公司大量股票。
柯達(dá)表示，債權(quán)人同意該公司以每股11.94美元的價(jià)格發(fā)行3400萬股普通股股票，相當(dāng)于重組后公司總股本的85%。柯達(dá)首席執(zhí)行官安東尼奧·佩雷斯(AntonioPerez)在一份聲明中說，“這一協(xié)議使得我們與主要債權(quán)人全面解決了債務(wù)問題?！?/span>
發(fā)行股票的收益將用于償還債務(wù)。
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