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體育消費是指人們用于體育活動及相關(guān)方面的消費，主要包括用于購買體育服裝以及運動器材，購買體育期刊、書報等實物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費以及用于參加各種各樣的體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與型消費。 體育消費是現(xiàn)代生活消費的一部分，是指人們在體育活動方面的支出。它隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，也隨著人們生活水平的提高而提高。體育消費具有雙重屬性，一方面它是一種消費行為，是人們生活水平提高的標(biāo)志之一；另一方面它是一種經(jīng)濟(jì)行為，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量之一。體育消費
體育消費是指人們用于體育活動及相關(guān)方面的消費，主要包括用于購買體育服裝以及運動器材，購買體育期刊、書報等實物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費以及用于參加各種各樣的體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與型消費。體育消費是現(xiàn)代生活消費的一部分，是指人們在體育活動方面的個人勞務(wù)消費支出。
基本信息
| 中文名 | 體育消費 |
| 外文名 | Sports Consumption |
| 定義 | 用于體育活動及相關(guān)方面的消費 |
| 意義 | 體育活動方面的個人勞務(wù)消費支出 |
| 內(nèi)容 | 買體育服裝以及運動器材 |
體育消費前景
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中，體育消費業(yè)已成為一個日益重要的消費市場，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場的形成與發(fā)展，將對擴(kuò)大國內(nèi)需求、推動經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生日益重要的影響。進(jìn)一步加快體育消費的市場化及產(chǎn)業(yè)化程度，將會讓潛在的、巨大的體育市場催生出一個繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。為此，在研究體育消費市場化、體育消費與體育產(chǎn)業(yè)互動化的基礎(chǔ)上，既通過刺激體育需求的政策與策略，也采取增加體育供給的政策與策略，實現(xiàn)培育市場、激活體育產(chǎn)業(yè)，推動經(jīng)濟(jì)增長的目的。
體育消費重要性
體育消費市場化是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的必由之路：
體育消費怎樣通過市場途徑得以實現(xiàn)？滿足體育消費的體育產(chǎn)品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西。當(dāng)一個人花錢觀賞某種技術(shù)體育項目，比如觀看一場甲A足球比賽時，他花錢購買到的是整個比賽給他帶來的無形的喜怒哀樂，這是一種興趣的追求、情緒的宣泄、心理需要的滿足。如果一個消費者的這種心理與情感需要的滿足程度越高，該消費者花錢觀看甲A比賽的動機(jī)便越強，因而他不斷地產(chǎn)生這種特殊購買行為的可能性便越大。同樣，當(dāng)一個人花錢親身參與到某一體育項目中進(jìn)行體育鍛煉時，他的這種購買行為讓他得到的是什么呢？得到的是情感上的愉悅以及對身體健康的希望?？梢姡w育產(chǎn)品的核心是它能滿足人們的某些需要。
一旦人們?yōu)榱藵M足其自身的某些體育消費需要而必須通過付費的方式去獲得相應(yīng)的體育產(chǎn)品時，一個重要的行為便必不可少，這種行為就是“交換”。交換是市場的核心概念，沒有交換便沒有市場。當(dāng)觀賞競技比賽或進(jìn)行體育鍛煉必須通過以貨幣為媒介的交換行為才得以實現(xiàn)時，傳統(tǒng)意義上的體育項目便被賦予了當(dāng)代體育產(chǎn)品的概念，計劃經(jīng)濟(jì)下的體育運動便被賦予了市場經(jīng)濟(jì)下的體育市場的概念。
體育實際上是否通過交換而被消費？或者說，體育在現(xiàn)實中是否已經(jīng)具有市場的特征？要回答這一問題，只要簡單地看看體育的發(fā)展過程便不難清楚地找到答案。在過去的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，各種體育設(shè)施、體育隊伍、體育競技比賽均在大一統(tǒng)的管理模式下運行。體育設(shè)施雖然極為不足，但是人們使用體育設(shè)施不需要通過貨幣媒價來實現(xiàn)，競技比賽雖然很少，但人們觀賞比賽基本無需付費。在那個時候，體育消費無論是作為體育實踐還是作為體育觀賞都不需經(jīng)過交換，體育當(dāng)然也就沒有市場的特征。伴隨經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，前述情況業(yè)已發(fā)生巨大的變化。足球作為體育改革的突破口，僅僅五年的光陰，便發(fā)展成為年產(chǎn)值近7億元的第一大體育項目，而在此之前，國家給中國足協(xié)每年的經(jīng)費才不過500萬元左右。足球還是那個足球，足協(xié)還是那個足協(xié)，為什么短短幾年便產(chǎn)生了如此之大的變化？個中緣由，不是因為找到了“芝麻開門”的暗語，而是“市場化”產(chǎn)生出來的巨大魔力。今天，誰都知道去足球現(xiàn)場觀看比賽必須付費，贊助商要在足球比賽現(xiàn)場獲得其廣告的暴露度必須付費，媒體為了提高收視率而想轉(zhuǎn)播足球比賽必須付費。付費使足球比賽這一體育項目變成了體育產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只有通過以貨幣為媒介的交換才能獲得。這樣，發(fā)端于足球并以交換為核心的體育市場開始形成。
消費人口的多少決定了體育市場規(guī)模的大小。中國人口數(shù)量多，對體育產(chǎn)品具有消費欲望的潛在消費者在中國人口中占有相當(dāng)大的比重，因為獲得“健康”、“活力”是人類永恒的追求，觀賞競技體育實現(xiàn)心理與情感的滿足則日益成為當(dāng)代一部分人的生活方式。從這個意義上說，中國潛在的體育市場規(guī)模極大。
體育的市場化必然要求體育設(shè)施使用的貨幣化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高、可支配收入的增加，體育消費觀念的改變，體育市場容量將十分可觀。從世界范圍來看，世界體育市場的年規(guī)模已達(dá)4000億美元，且以每年20%的速度增長。早在十年前，美國的體育市場規(guī)模就超過了石油化工、汽車等市場。從1984年洛杉磯奧運會起，世界各國眾多城市爭辦奧運會已成為全球一大景觀。在中國，僅1998年，全國足球甲級聯(lián)賽和足協(xié)杯賽的觀眾就達(dá)500多萬人次，創(chuàng)造了近億元的收益。與發(fā)達(dá)國家比較，中國目前的體育市場容量固然微不足道，但市場潛力卻不可低估。體育消費的市場化會隨著人們體育消費觀念的轉(zhuǎn)變、收入水平的提高而日益成為一種普遍的現(xiàn)象。
體育供給產(chǎn)業(yè)化
當(dāng)體育產(chǎn)品被人們當(dāng)作商品而消費時，體育便開始了其市場的進(jìn)程。與體育產(chǎn)品(包括競技體育比賽、體育設(shè)施、體育用品)相聯(lián)系的體育市場是由體育消費者構(gòu)成的買方的集合，而與體育產(chǎn)品相聯(lián)系的體育產(chǎn)業(yè)則是各種體育企業(yè)、體育經(jīng)營者構(gòu)成的賣方的集合。當(dāng)體育消費不是一種市場行為時，不會有從事體育產(chǎn)品供給的廠商出現(xiàn)，也就不會有所謂體育產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。當(dāng)體育消費被納入市場體系與進(jìn)程之中時，便必然催生出體育產(chǎn)業(yè)。以體育產(chǎn)業(yè)為中心的體育市場與體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了一個完整的體育產(chǎn)業(yè)市場系統(tǒng)。體育產(chǎn)業(yè)與體育市場的相互依存，體育市場催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成，而體育產(chǎn)業(yè)則促進(jìn)了體育市場的發(fā)育，二者在互動的過程中共同發(fā)展。因此，沒有體育市場不會有體育產(chǎn)業(yè)，而沒有體育產(chǎn)業(yè)也不會有體育市場的演進(jìn)。從這個意義上說，培育體育市場，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是一個事物的兩個方面。體育市場的存在，意味著人們的體育消費成為一種自主的貨幣化選擇行為，與此相應(yīng)，體育投資便必然成為一種多元化的投資行為，體育經(jīng)營也就成為獨立投資者的個體行為。體育產(chǎn)業(yè)在體育消費者與體育投資經(jīng)營者的行為互動過程中開始形成，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則在適應(yīng)體育市場演進(jìn)的動態(tài)進(jìn)程中不斷地調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)化成為體育市場化的必然結(jié)果。
體育消費
可見，從競技體育到體育用品，從體育彩票到體育設(shè)施，由體育市場催生的體育產(chǎn)業(yè)，日益顯示出其朝陽產(chǎn)業(yè)的良好投資機(jī)會和發(fā)展前景。在巨大的市場機(jī)會驅(qū)動下，一個包含體育競技、體育健身、體育娛樂、體育用品、體育設(shè)施、體育傳播、體育廣告、體育材料等若干行業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)正在迅速形成之中。它業(yè)已并將在更大的范圍內(nèi)，對擴(kuò)大內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不可低估的作用。
培育體育需求 刺激體育供給
現(xiàn)代經(jīng)營管理理論認(rèn)為，大凡一個現(xiàn)實的市場需要同時滿足這樣兩個條件：一是要有對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要或欲望的潛在消費者，二是這些潛在消費者要具有購買能力。如果研究的市場只存在第一個條件，那么該市場只是一個潛在市場，如果研究的市場同時存在前述兩個條件，則該市場是一個現(xiàn)實的市場。所以，一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場存在與否，不僅依存于消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)是否有需要、有欲望，而且還決定于這些對產(chǎn)品或服務(wù)有需求有欲望的潛在消費者是否具有購買能力，只有潛在消費者具有購買能力時，潛在的消費者才能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者，潛在的市場才能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的市場。以這樣的觀點看市場，一般而言，市場是經(jīng)由需要產(chǎn)生、欲望形成、需求滿足這樣一個演進(jìn)過程逐步形成和發(fā)展的。一個市場總是先有潛在市場后有現(xiàn)實市場，潛在市場規(guī)模大則現(xiàn)實市場的規(guī)模才可能大，潛在市場規(guī)模小則現(xiàn)實市場的規(guī)模必然小。因此，要開發(fā)一個市場，必然是識別、開發(fā)潛在市場在先，轉(zhuǎn)化、形成現(xiàn)實市場在后。開發(fā)潛在市場的關(guān)鍵，是在識別人們的基本需要基礎(chǔ)上，通過營銷刺激，將人們對滿足某種基本需要的愿望引導(dǎo)到某種形式的產(chǎn)品、某種形式的服務(wù)、某種形式的品牌上，這便是通常所說的培育市場。開發(fā)現(xiàn)實市場，則是要讓特定形式的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與各種潛在消費者的購買力相適應(yīng)。體育產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張與發(fā)展，不但需要適應(yīng)市場，而且需要培育市場。適應(yīng)市場，要求業(yè)界人士將總體市場按照消費者的需要和欲望的差別進(jìn)行細(xì)分，并在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而選擇適應(yīng)體育目標(biāo)顧客的體育項目，制定適應(yīng)目標(biāo)顧客的價格水平。根據(jù)目標(biāo)顧客的特性進(jìn)行促銷。開發(fā)市場，則是要在識別潛在體育消費者需要的基礎(chǔ)上，通過培育、引導(dǎo)、造勢等手段，將潛在消費者滿足需要的愿望引向某種特定的體育產(chǎn)品(體育項目),形成對該種體育產(chǎn)品的需求。比如，李寧運動服裝的目標(biāo)市場便有運動員、青少年等幾個細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場不但服裝設(shè)計上不一樣，而且價格方面也有顯著差別。國際管理集團(tuán)從1994年起，推行由萬寶路冠名的“甲A聯(lián)賽”,既促成了球市的火暴，自身也從中賺取了大量利潤。前者因適應(yīng)市場需要而發(fā)展，后者托市場培育成功而揚名。其中的經(jīng)驗令人回味。開發(fā)體育市場從總體上應(yīng)當(dāng)以普通消費者為目標(biāo)市場，對準(zhǔn)大眾走規(guī)?；臄U(kuò)張道路；體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)以大眾體育項目為主導(dǎo)，競技比賽、運動設(shè)施以及相應(yīng)的門票收費、設(shè)施費用均應(yīng)適應(yīng)大眾，主要是城市普通消費者的需求偏好與購買能力。零售大王“山姆沃爾頓”曾有這樣的名言：大多數(shù)消費者對低價的品牌商品具有持久的偏好，一個零售商如能適應(yīng)這一偏好，便會獲得無限的商機(jī)。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，行業(yè)固然不同，道理并無二致。為了刺激體育需求，需要在體育項目的娛樂性、觀賞性、參與性、群眾性以及體育項目與廣告業(yè)、媒體間的互動性、互利性等方面對體育資源進(jìn)行整合。
消費者的體育消費支出依存于其可任意支配收入的多少。體育產(chǎn)業(yè)則是要在與其他行業(yè)的競爭中，通過有效的營銷策略與營銷刺激，竭力從廣大消費者手中那并不豐裕的可任意支配收入中爭得相對較大的份額。幸運的是，中國人口基數(shù)大，每一個消費者手中那并不豐裕的可任意支配的收入，卻能在總體上構(gòu)成為數(shù)不小的絕對額。正如觀看甲A比賽的人次，雖然只占城市人口的1/60,卻能帶來上億元的收入。但是，要讓體育產(chǎn)業(yè)在適應(yīng)市場需求的基礎(chǔ)上成長與發(fā)展，宏觀上應(yīng)從增加體育供給的角度，鼓勵體育事業(yè)投資主體的多元化，除了政府投資外，應(yīng)鼓勵民間更多的資金流向體育產(chǎn)業(yè)，同時激勵從事體育經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行體育經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新。為此，政府在產(chǎn)業(yè)政策上應(yīng)通過解管制、放開競爭、降低稅負(fù)、扶持各類體育企業(yè)等一系列向體育“供給方面”傾斜的政策，以此來提高體育“供給方面”的活力和發(fā)揮體育“供給方面”的潛力，為體育產(chǎn)業(yè)啟動體育消費、擴(kuò)大內(nèi)需奠定堅實的微觀基礎(chǔ)。與此同時，則要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，不斷提高消費者收入，鼓勵體育消費，進(jìn)而從體育“需求方面”為擴(kuò)大內(nèi)需創(chuàng)造原動力。
影響因素
中國城市居民體育消費的結(jié)構(gòu)，并非完全符合馬斯洛的需要層次理論，說明城市居民體育消費的結(jié)構(gòu)不僅僅受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，同時也受城市居民社會生活環(huán)境、城市自然環(huán)境等因素的影響。而且，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市居民生活水平達(dá)到一定程度時，這些因素對體育消費的結(jié)構(gòu)會起到重要的作用。
中國城市居民對經(jīng)營性體育場館的需求中最關(guān)心的是價格，其次是良好的鍛煉環(huán)境，體育運動器材和專門指導(dǎo)人員排在第3位。
隨著城市居民的生活水平有了大幅度提高，人均收入穩(wěn)步上升，但是城市居民對場館經(jīng)營的收費價格反應(yīng)十分強烈，這可能告訴我們體育場館的收費價格過高的事實。
體育消費影響
中國城市居民追求科學(xué)鍛煉方法的意識比較強烈，同時商家在經(jīng)營過程中要注重城市居民鍛煉方法的科學(xué)性，結(jié)合個人的身體特點，加強指導(dǎo)。
人們對體育健身器材最基本的要求還是質(zhì)量好，畢竟這是關(guān)系身體健康甚至安全的頭等大事；要求價格便宜的居民比例也較高，體育健身器材還未成為人們的生活必需品，居民在這方面負(fù)擔(dān)能力也有限。居民對健身器材娛樂性和功能都有較高的要求，但大多數(shù)居民并不迷信名牌產(chǎn)品。
觀看體育賽事逐漸成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的重要組成部分，體育迷也越來越多。但大多數(shù)觀眾還是通過電視觀看體育賽事的，此外不少人閱讀體育比賽的相關(guān)報道。而真正到現(xiàn)場觀看比賽的人只占較少的比例。
激發(fā)城市居民體育消費的主要因素是日常生活工作影響，其次是周圍朋友同事的影響，然后依次是家庭成員的影響，學(xué)校體育的影響，大眾傳媒的影響，受體育明星的影響最小?？梢姡w育消費已經(jīng)走進(jìn)了城市居民的日常生活、工作氛圍，與居民的生活、工作、家庭息息相關(guān)，而體育明星效應(yīng)沒有我們預(yù)想當(dāng)中的那么高。
沒有時間是阻礙城市居民不同職業(yè)人群體育消費的最大因素，其次是價格因素，經(jīng)濟(jì)條件排在第3位，不感興趣的阻礙影響最小。但有一定的人群，是由于家庭流動資金過少，導(dǎo)致買不起體育用品從而“望具莫及”。自1995年實行每周5天工作日以來，城市居民的閑暇時間增多了。但是，時間是阻礙城市居民體育消費的最大因素，說明城市居民生活節(jié)奏比較快。在本文的調(diào)查中，對沒有時間做了專門調(diào)查，其結(jié)果是工作忙。價格因素是阻礙體育消費的第2大因素，再次證明了體育健身、娛樂場所價格高的事實。值得欣慰的是經(jīng)濟(jì)條件已不是阻礙城市居民體育消費的最主要因素。
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