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基本內容
7喜
何謂：“冰爽7喜，7爽無(wú)比”？百事公司果味碳酸飲料市場(chǎng)總監鄭于聰先生這樣解釋道：你每打開(kāi)一瓶7喜，它就在說(shuō)：“7~~~”。7代表了夏天冰爽的氣（7）泡，代表了分享的氣（7）氛。7喜全新上市，將數字“7”作為冰爽的象征，以清透的檸檬口味，豐富自然的氣泡，以及全新的清爽包裝，帶給消費者多重享受，全面體驗7喜帶來(lái)的冰爽氣氛。7喜相信：生活就是要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才會(huì )有更多快樂(lè )，才夠爽。這就是7喜為消費者打造的品牌宣言“冰爽7喜，7爽無(wú)比”。
最近在各大電視頻道或者網(wǎng)站都可以看到這個(gè)新的七喜廣告，這個(gè)廣告依然是在夏天給人一種冰爽清涼的感覺(jué)，用巨大氣泡組成的數字“7”來(lái)突出新標識。這部TVC由BBDO上海辦公室操刀，而廣告的制作部分則花了重金力邀麥當娜MV御用導演Frederik Callinggard打造。既然7喜發(fā)音等同于中國的情人節七夕，活動(dòng)中一定要多增加7喜與活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，打造7喜在東方情人節的烙印。否則，人們有可能只關(guān)注了活動(dòng)本身，而忽視了背后的品牌。比如可以讓Mr.7和Ms.7這些情侶們演繹如何利用7喜飲料來(lái)表達愛(ài)意，編制與7喜相關(guān)的愛(ài)情故事，創(chuàng )作有7喜見(jiàn)證的情侶照片等等，最終在傳播中形成逢七夕送7喜的潮流，將7喜與中國情人節建立長(cháng)期的關(guān)聯(lián)。力爭在中國情人節，鼓勵情人之間將7喜作為一種傳情的新語(yǔ)言，激發(fā)互動(dòng)。
讓數字更具關(guān)注力：中獎率 27%的“愛(ài)7”玄機
7喜新推出廣告，強調中獎率27%，這在飲料有獎促銷(xiāo)當中是相當高的中獎率。但是單純沒(méi)有含義的數字很難被人們關(guān)注，更不容易被人記住。
如果給數字一個(gè)具體的含義，那肯定會(huì )大不相同。
比如7喜27%的中獎率，可以針對“27”，強調“愛(ài)7文化”，馬上就是中國的情人節，而“愛(ài)妻”是一直是中國男人的優(yōu)良傳統。通過(guò)賦予一個(gè)含義，會(huì )使得該中獎率也變成一個(gè)噱頭，吸引人們關(guān)注。
7喜的27%中獎率是不是暗指“愛(ài)妻”我們不得而知，如果能在27%中獎率與愛(ài)妻文化之間做更多關(guān)聯(lián)話(huà)題，人們就會(huì )對這個(gè)中獎率留下深刻印象。
換句話(huà)講，你單純提27%的中獎率，沒(méi)有人會(huì )特別在意，但一旦你說(shuō)出27%的含義——“愛(ài)妻”，相信會(huì )有更好的效果。如果善加引導還會(huì )變成一個(gè)人們津津樂(lè )道的話(huà)題，進(jìn)一步幫助7喜換標事件廣而告之。
7喜還可以開(kāi)展一個(gè)博客大賽，鼓勵顧客將對7喜的感覺(jué)和評價(jià)，以及對7喜新標識的印象和感悟發(fā)到自己的博客上。然后評選7名，并送馬爾代夫7日游。之所以選擇7也是與數字7建立緊密的關(guān)聯(lián)認知。
這種博客大賽有什么好處呢？我們先來(lái)看一個(gè)成功的案例。
英國有款葡萄酒Stormhoek，采用了一種非常有趣的病毒性營(yíng)銷(xiāo)。他們向100名歐洲知名博客寫(xiě)手免費贈送一瓶葡萄酒，并表示他們可以評論，正面負面均可，也可以不發(fā)表意見(jiàn)。
結果，這些博客寫(xiě)手很多人對此很感興趣，開(kāi)始在自己的博客上發(fā)表評論。
很快這款葡萄酒就由默默無(wú)聞變成了一個(gè)討論的焦點(diǎn)，知名度快速提升。畢竟，博客寫(xiě)手們都是很重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們都有定期訪(fǎng)問(wèn)的讀者。很快，他們的影響力就會(huì )波及無(wú)數人。
正如同在一個(gè)平靜的湖水里投入幾個(gè)石頭，水面就會(huì )掀起無(wú)數波瀾一樣。意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠產(chǎn)生強大的擴散傳播效應。
這樣就通過(guò)這種“源點(diǎn)波及式”營(yíng)銷(xiāo)讓有影響力的人影響更多的人，就完成擴散式營(yíng)銷(xiāo)。
筆者時(shí)常強調，推薦是客戶(hù)的一種本能，而企業(yè)一定要利用客戶(hù)的推薦屬性。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，逐漸形成客戶(hù)轉介紹機制，讓客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，這是獲取客戶(hù)最簡(jiǎn)單、最有效的手段。尤其在今天這個(gè)時(shí)代，人人都是傳播者，意見(jiàn)領(lǐng)袖具備更大的傳播力量，一定要善加利用。
如果7喜利用這種方式，就能夠將7喜換標的事件變成網(wǎng)絡(luò )的熱點(diǎn)，至少會(huì )改觀(guān)現有的局面。因為每個(gè)人身邊都有人脈和自己的圈子。尤其一個(gè)擁有博客的人，他的博客本身就相當于一個(gè)媒體平臺，具有相當大的傳播屬性，而且，這個(gè)媒體具有長(cháng)期持續性和互動(dòng)性。一篇博文能夠變成一個(gè)放射性的節點(diǎn)，長(cháng)期影響訪(fǎng)問(wèn)者。另外，它能夠引發(fā)交博主與訪(fǎng)問(wèn)者交互式的話(huà)題討論，進(jìn)而導致多次迭代傳播。
目前，當你搜索“7喜”、“馬爾代夫”時(shí)，可供找到的信息很少。如通過(guò)博客大賽，能夠借助顧客之手創(chuàng )造無(wú)數傳播內容，形成螞蟻雄兵般的傳播隊伍，進(jìn)而讓更多人感知7喜的品牌傳播信息。
不可缺少的微博互動(dòng)：與顧客近距離接觸
我們都知道企業(yè)請明星做廣告傳播，一定要花費巨額的費用，在電視、報紙和雜志有限的時(shí)間或版面爭取露臉的機會(huì )。
但現在有了更好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，它就是微博。微博簡(jiǎn)單、互動(dòng)、有趣。
如果一個(gè)企業(yè)請明星做代言，可以不時(shí)地把明星拍攝廣告、參加活動(dòng)時(shí)的各種花絮分批地展現給粉絲。將明星的粉絲以及企業(yè)品牌的粉絲匯聚到一個(gè)平臺下，開(kāi)展互動(dòng)，這無(wú)疑能夠增加品牌的影響力。
7喜完全可以建立一個(gè)微博，將多個(gè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)、廣告、代言人的相片與眾多粉絲分享，深化人們對7喜的認知。
微博是一個(gè)非常好的互動(dòng)平臺，比如7喜在微博做一個(gè)活動(dòng)，生日日期尾號為7的粉絲，可以在生日當天登陸7喜微博，即可獲得7喜贈送的獨特禮物，這樣既能夠激發(fā)大批粉絲的關(guān)注，又可以讓新標識數字“7”深入人心。
互動(dòng)話(huà)題多次傳播：激發(fā)顧客的參與熱情
目前，7喜的互動(dòng)力度過(guò)于單薄，沒(méi)有激發(fā)大家的互動(dòng)熱情。比如2010年7月7日在上海老碼頭七號會(huì )所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對”揭幕儀式，在網(wǎng)絡(luò )上只有比較少的新聞介紹，而且“7爽之夜夏日沙灘派對”在網(wǎng)絡(luò )上廣為傳播的新聞稿對7喜換標之事只字未提，更鮮有網(wǎng)友評論。這在一定程度上說(shuō)明主辦方舉辦了一個(gè)一廂情愿的宣傳活動(dòng)，沒(méi)有激發(fā)顧客的評論熱情和互動(dòng)情緒。
任何一個(gè)活動(dòng)，能夠到現場(chǎng)參與的目標顧客一定是有限的，如何讓有限的顧客充當義務(wù)宣傳員的角色，就要具備一定的互動(dòng)機制。
比如在任何活動(dòng)之前，都要思考本次活動(dòng)可以產(chǎn)生哪些話(huà)題，借由這些話(huà)題如何在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展傳播，要有提前的準備和規劃。活動(dòng)之后如能夠向廣大參與者征集相片、活動(dòng)中的感悟和趣聞，這樣就可以幫助產(chǎn)生與活動(dòng)相關(guān)的內容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體讓更多人感知。
否則，單憑企業(yè)自身的力量，花了很多錢(qián)舉辦大型活動(dòng)，只能在局部范圍傳播一下就結束了，不能夠引發(fā)二次傳播甚至多次傳播，營(yíng)銷(xiāo)的效用就大大弱化了。
總之，7喜換標是一個(gè)開(kāi)始，目前的當務(wù)之急是通過(guò)更多互動(dòng)手段，開(kāi)展有效的、有創(chuàng )意的傳播。讓換標事件變成受眾的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)為新標識注入更多的時(shí)尚潮流元素，在與顧客群體的互動(dòng)中增強人們對新標識的興趣和好感，最終才能借由換標事件，在完成品牌更新?lián)Q代的同時(shí)，既抓牢老顧客又吸引新顧客。
歷史
七喜由Howdy Corporation創(chuàng )始人查爾斯。格利戈創(chuàng )造，這之前的產(chǎn)品叫做Howdy的橙味汽水。經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間對不同配方的嘗試，查爾斯希望這一新的配方可以給消費者帶來(lái)不同的感受，他在1929年金融危機2周前開(kāi)始生產(chǎn)其產(chǎn)品。
1920年代的美國，經(jīng)濟很不景氣，將近600個(gè)汽水飲料品種從市場(chǎng)上消失，七喜從競爭中存活下來(lái)。因為七喜的成功，查爾斯將公司命名為七喜公司。
接下來(lái)的日子，七喜的競爭對手就是可口可樂(lè )公司的雪碧，雪碧從80年代以后銷(xiāo)量逐漸超越七喜，因為市場(chǎng)份額逐漸減少，同時(shí)百事公司也感受到了對手雪碧壓力越來(lái)越大，所以買(mǎi)下了七喜海外銷(xiāo)售權，挽救七喜的同時(shí)也挽回了自己的市場(chǎng)份額。
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這家伙太懶了，什么都沒(méi)寫(xiě)！
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