睡眠效應（專(zhuān)有名詞）

概念簡(jiǎn)介

什么是睡眠效應

睡眠效應是指在信源可信性下的傳播效果會(huì )隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現象。也就是說(shuō)，傳播結束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來(lái)的正效果在下降，而低可信性信源帶來(lái)的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱(chēng)此現象為信息振幅效果定理。

睡眠效應被系統地研究始于心卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進(jìn)行了一系列實(shí)驗研究即耶魯計劃，并于 1953年出版了《傳播與說(shuō)服》一書(shū)。在涉及傳播者的可信性問(wèn)題時(shí)，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播的感知和評價(jià)方式，也影響受眾的意見(jiàn)和態(tài)度改變的程度。

睡眠效應

在傳播學(xué)受眾研究的進(jìn)程中，是自經(jīng)驗-功能學(xué)派以來(lái)一直令人感興趣的論題。睡眠效應便是這樣一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。睡眠效應（Sleep effect），是指在信源可信性下的傳播效果會(huì )隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現象。

概念研究

睡眠效應

卡爾·霍夫蘭和衛斯（WalterWeiss）設計了一個(gè)系列實(shí)驗，對兩組大學(xué)生進(jìn)行完全相同的傳播，傳播內容涉及四個(gè)話(huà)題。對一組對象說(shuō)明這些內容來(lái)自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來(lái)自低可信性的信源，并對每個(gè)話(huà)題的觀(guān)點(diǎn)都使用正反兩個(gè)版本。研究者分別于傳播前、剛結束時(shí)和結束一個(gè)月后對被試對象進(jìn)行問(wèn)卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀(guān)點(diǎn)與研究者是一致的。隨即發(fā)現，被試對象對來(lái)自低可信性信源的信息內容，被評價(jià)為“不公正”、“不合理”，這一點(diǎn)驗證了研究的假設。但是，四周后再次調查時(shí)，卻發(fā)現高可信性信源帶來(lái)的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。也就是說(shuō)，從長(cháng)遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動(dòng)機。這即是所謂的睡眠效應。

概念意義

“睡眠效應”可以使壞印象隨時(shí)間的流逝而消失。技術(shù)的發(fā)展會(huì )促進(jìn)廣告傳播方式的不斷演變，相信隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展會(huì )衍生出越來(lái)越多的廣告傳播方式，新的傳播方式必定是能夠為企業(yè)節省廣告費，給消費者帶來(lái)方便。

在傳播學(xué)受眾的進(jìn)程中，關(guān)注說(shuō)服方式對受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進(jìn)傳播效果的魔力要素，是自經(jīng)驗功能學(xué)派以來(lái)一直令人感興趣的論題。

今天的商業(yè)廣告傳播，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結果卻難遂人愿。這使我們有必要對當今廣告傳播效果研究做出新的理解和思考。

睡眠效應便是這樣一個(gè)值得關(guān)注的。

概念現象

廣告中睡眠效應的現象

睡眠效應

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香

睡眠效應的原因

無(wú)論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無(wú)心栽刺卻成花”，睡眠效應的表現和原因都是值得關(guān)注的。

概念特點(diǎn)

睡眠效應顯示了廣告與受眾的行為、與產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)之間的復雜關(guān)系。其復雜程度是市場(chǎng)研究中的實(shí)證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應有了種種存在的理由，但它說(shuō)到底好似一種被動(dòng)的廣告效果。

“睡眠效應”使壞印象隨時(shí)間的流逝而消失。郵遞銷(xiāo)售或上門(mén)銷(xiāo)售中有這樣一項保護消費者的制度，即使是已簽定的買(mǎi)賣(mài)合同，只要超過(guò)了一定期限就會(huì )被自動(dòng)失效。這個(gè)制度被稱(chēng)為“冷卻制”（Cooling off）。這里的“cooling”是指從一開(kāi)始認為“很好”到后來(lái)可能認為不怎么樣的這段冷卻期。

反過(guò)來(lái)，起初認為“沒(méi)有什么好處”的壞印象也可能由于時(shí)間的流逝而消失，繼而產(chǎn)生好印象。心理學(xué)稱(chēng)這種現象為“睡眠效應”。比如談判陷入僵局即將破裂時(shí)，提出“先吃午飯，等吃完后再做決定吧”，讓雙方有一段冷靜思考的時(shí)間。等重開(kāi)談判時(shí)，進(jìn)展會(huì )異常順利。談判到達高潮時(shí)或剛剛進(jìn)行勸說(shuō)后，給予對方一段思考的時(shí)間，會(huì )收到良好的效果。因為勸說(shuō)者與勸說(shuō)內容的暫時(shí)分離會(huì )增加信息的可信度，使對方作出冷靜的判斷。

廣告應用

對于廣告效果，人們寄希望于傳播過(guò)程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買(mǎi)欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂(yōu)，其中不乏睡眠效應的表現。

（1）重金打造的名人廣告，起初確實(shí)創(chuàng )造了轟動(dòng)效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨著(zhù)越來(lái)越多的廣告主采用此策略，受眾開(kāi)始出現了見(jiàn)怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽(tīng)我的沒(méi)錯”式的簡(jiǎn)單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見(jiàn)多了，難免張冠李戴起來(lái)。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復來(lái)強化效果。同時(shí)，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會(huì )將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來(lái)的并不是一勞永逸的效果。

（2）有時(shí)一些廣告發(fā)布后業(yè)內人士批評其平庸的創(chuàng )意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節，拙劣的表現，蹩腳的名人登場(chǎng)等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時(shí)卻驚喜地發(fā)現，廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣(mài)產(chǎn)品？廣告主無(wú)心之下栽了一根“刺”，卻意外開(kāi)出了花。這就要歸功于睡眠效應了。

在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應的存在，但對睡眠效應的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說(shuō)的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內容是誰(shuí)說(shuō)的”，認為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應為例，探究其中的原因。

概念原因

（1）廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實(shí)，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著(zhù)正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時(shí)產(chǎn)生的評價(jià)和情感反應，它明顯影響著(zhù)產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買(mǎi)經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、銷(xiāo)售方式等等。直接地說(shuō)，消費者看廣告時(shí)可能僅僅在評價(jià)廣告的好看與否，而在對產(chǎn)品購買(mǎi)決策時(shí)進(jìn)行的卻是利弊的權衡。能引起厭煩的廣告至少說(shuō)明被注意到了，遭到異口同聲指責的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進(jìn)入人們購買(mǎi)決策時(shí)的選擇域。當產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益高于廣告引起的情感好惡時(shí)，睡眠效應可能發(fā)生了。包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認知評價(jià)。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫(huà)面的優(yōu)美、形象的可愛(ài)、的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認知評價(jià)上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見(jiàn)或反對意見(jiàn)。諸如：“那個(gè)明星的表演真做作”（情感反應）和“說(shuō)這東西能讓人馬上長(cháng)高純屬騙人”（認知感應），這兩者是不一樣的。假如觀(guān)眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應相連的因素，而認知反應并不是反對意見(jiàn)，那么，睡眠效應的發(fā)生就有道理。那些引起了認知上反對意見(jiàn)的廣告就沒(méi)有那么幸運了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應。

（2）時(shí)間對信息源的疏遠和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價(jià)更多地具有即時(shí)性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對產(chǎn)品的購買(mǎi)意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購買(mǎi)期間，一方面是時(shí)間的間隔會(huì )使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，當初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會(huì )不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷(xiāo)宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷(xiāo)售、消費者之間的相互等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴(lài)理性的判斷而非情感的喜好，來(lái)自其他途徑的信息就更受重視。

（3）因購買(mǎi)經(jīng)驗和品牌忠誠而忽視對廣告的消極反應。按照心的歸因，消費者評價(jià)廣告時(shí)會(huì )利用自己的經(jīng)驗進(jìn)行主觀(guān)的解釋。假如對某品牌持固有的好感和重復購買(mǎi)的忠誠，看到它的不太令人滿(mǎn)意的廣告，就可能解釋為“誰(shuí)給他們設計的廣告，水平太差了！”“這個(gè)演員就是為了掙錢(qián)”“干嘛找他當代言人？”品牌偏好本來(lái)就是由信念和不能用理性解釋的偏愛(ài)構成的，反過(guò)來(lái)用品牌偏好看待廣告時(shí)就會(huì )做出將廣告與產(chǎn)品相分離的解釋?zhuān)@也是對自己一貫的購買(mǎi)行為的支持。例如，著(zhù)名的卡夫食品公司在推銷(xiāo)奶酪時(shí)，說(shuō)“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質(zhì)”，被FTC（美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )）判定為誤導性廣告。卡夫公司委托紐約大學(xué)的杰克布·杰克比教授對消費者進(jìn)行調查，調查者在電話(huà)中告訴被調查對象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質(zhì)。”隨后，問(wèn)他們得知這一消息是否還打算購買(mǎi)產(chǎn)品。結果96%的人表示仍然會(huì )買(mǎi)。這個(gè)調查證明廣告并沒(méi)有改變人們固有的品牌偏好。國內有一個(gè)產(chǎn)品所做的廣告曾在網(wǎng)上被評為十大最差廣告之一。可很多購買(mǎi)者的理由是“別人用了都說(shuō)效果挺好”，這是購買(mǎi)經(jīng)驗帶來(lái)的睡眠效應。

睡眠效應顯示了廣告與受眾的行為與產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)之間的復雜關(guān)系。其復雜程度是市場(chǎng)中的實(shí)證所難以把握的。盡管以上的睡眠效應有了種種存在的理由，但它說(shuō)到底只不過(guò)像似有一種被動(dòng)的廣告效果。我們要認識它的存在，但不能指望它的出現，更不能成為平庸粗糙的廣告創(chuàng )意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù)，才是廣告人的目標。

相關(guān)理論

睡眠者效應作為一種有趣而反常的現象，引起一些社會(huì )心理學(xué)者極大的興趣。他們討論睡眠者效應的本質(zhì)，并試圖對其發(fā)生的原因做出解釋。

1 媒體新奇性假說(shuō)（Media Novelty）Peterson 和 Thurstone 認為睡眠者效應產(chǎn)生的原因是媒體的新奇性。他們認為，在調查中，電影對于被調查的學(xué)生來(lái)說(shuō)是新鮮事物，所以電影成為他們仔細思考和談?wù)摰膶ο螅灾劣谒麄儗﹄娪爸械娜宋锏膽B(tài)度會(huì )持續地改變。但是這種假說(shuō)無(wú)法解釋為什么另外四部電影沒(méi)有出現睡眠者效應。

2 信息源-信息記憶假說(shuō)（Memory of the Source Versus Message）Hovland 等認為，睡眠者效應的原因在于，個(gè)體對勸說(shuō)信息的內容與信息源的不同記憶，信息源比信息內容更容易忘記。個(gè)體剛看完電影進(jìn)行態(tài)度調查時(shí)，既受電影（勸說(shuō)信息）正面屬性的影響又受信息源（折扣線(xiàn)索）負面屬性的影響，以致電影的內容被打上一個(gè)折扣。他們預計，如果對電影的信息源的遺忘比對電影內容的遺忘快，那么隨后的態(tài)度調查就只受還能記憶的電影內容的影響，而不受電影信息源的影響，這樣就會(huì )出現睡眠者效應。他們對睡眠者效應的解釋是，個(gè)體忘記了信息源，但還能記住勸說(shuō)信息的內容。Hovland 和 Weiss 隨后做了一個(gè)實(shí)驗來(lái)驗證他們的假說(shuō)。結果發(fā)現，有折扣線(xiàn)索組產(chǎn)生了睡眠者效應，但是并沒(méi)有遺忘信息源。研究假說(shuō)沒(méi)有得到驗證。

3 線(xiàn)索分離假說(shuō)（Dissociative Cue Hypothesis）Hovland 和 Weiss 在實(shí)驗的基礎上對原有假說(shuō)進(jìn)行修正，提出了新的假說(shuō)。他們認為，態(tài)度形成的基礎隨著(zhù)時(shí)間的推移也發(fā)生了變化。在立即測試時(shí)，個(gè)體的態(tài)度既受信源和信息內容的影響，而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后的測試中，態(tài)度主要受信息內容的影響，而不受信源的影響，雖然個(gè)體還記得信息來(lái)源。也就是說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)間的推移內容和信源進(jìn)行了分離，這是睡眠者效應產(chǎn)生的根本，而不在于是否能夠記憶。Kelman, Hovland 對線(xiàn)索分離假說(shuō)進(jìn)行了驗證。實(shí)驗先給被試看一些評論文章，評論文章要求極度地寬恕少年犯，然后在當時(shí)和在三周后分別測試被試對評論文章的態(tài)度。被試被分成三組：信源可信性度高組，信源可信度低并且強調信源和信息內容間的聯(lián)系組，信源可信度低并且不強調信源和信息內容間的聯(lián)系組。結果發(fā)現，只有第三組出現了睡眠者效應，原假設得到支持。

4 差別衰退假說(shuō)（Differential Decay Hypothesis）差別衰退假說(shuō)提出，在對勸說(shuō)信息和折扣線(xiàn)索進(jìn)行編碼時(shí)，二者被編入不同的記憶系統，前者進(jìn)入語(yǔ)義記憶系統，而后者被編入情景記憶系統。語(yǔ)義記憶以一般知識為參照，可有形式結構，比較穩定，不大受干擾，提取也比較容易。而情景記憶以個(gè)人經(jīng)歷為參照，以時(shí)間空間為框架，易受干擾，所存儲的信息常被轉換，不易提取。由于語(yǔ)義記憶和情景記憶的性質(zhì)，情景記憶衰退更快一些。當折扣線(xiàn)索的影響衰退得比勸說(shuō)影響快時(shí)，睡眠者效應就發(fā)生了。

5 有用性-有效性假說(shuō)（Availability-Valence Hypothesis）有用性-有效性假說(shuō)基于長(cháng)時(shí)記憶的激活擴散模型（Spreading Activation Model），更詳細地解釋信息編碼在態(tài)度改變中的作用。該假說(shuō)認為，個(gè)體是能動(dòng)的信息加工者，他們的態(tài)度判斷由他們何時(shí)以及如何加工信息所決定。有用性-有效性假說(shuō)在解釋睡眠者效應時(shí)提出了一些新的概念：聯(lián)想集、有用性、有效性。聯(lián)想集（association network）是外界信息激發(fā)個(gè)體所聯(lián)想到的相關(guān)信息的集合。信息的有用性（availability）由信息所能激活的相關(guān)信息的數量所決定，所能激活的信息越多，則該信息越有用。影響信息有用性的因素有信息的加工精細程度、信息的新近程度等。

信息的有效性（valence）是個(gè)體在進(jìn)行態(tài)度判斷時(shí)，認為某一有用信息的可憑借的程度。有用性這一概念有效地表述了什么信息更可能成為態(tài)度判斷的基礎，但是還不足以用來(lái)預計態(tài)度改變的方向，所以信息的有效性就需要了解。有效性是一個(gè)相對的主觀(guān)的概念，是一條信息相對于別的信息而言的，因為認知資源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作為態(tài)度改變的基礎。有用性-有效性假說(shuō)認為，睡眠者效應的產(chǎn)生基于兩個(gè)因素：在信息編碼的時(shí)候分別由勸說(shuō)信息和折扣線(xiàn)索所形成的兩個(gè)聯(lián)想集；由兩個(gè)聯(lián)想集之間的聯(lián)結所決定的態(tài)度判斷。在接受折扣線(xiàn)索后，由于折扣線(xiàn)索的新近性，其有用性比較高，有效性也就隨之比較高；但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，折扣線(xiàn)索和勸說(shuō)信息的新近性都有所下降，折扣線(xiàn)索集和勸說(shuō)信息集之間聯(lián)系減弱，而勸說(shuō)信息的聯(lián)想集內部的聯(lián)系可能增強，若勸說(shuō)信息內的聯(lián)結超過(guò)與折扣線(xiàn)索集的聯(lián)結時(shí)，勸說(shuō)信息的有用性增強，從而影響態(tài)度的改變，睡眠者效應就產(chǎn)生了。

線(xiàn)索分離假說(shuō)、差別衰退假說(shuō)和有用性-有效性假說(shuō)是對睡眠者效應的解釋中影響比較大的三種理論解釋。線(xiàn)索分離假說(shuō)只強調分離，即勸說(shuō)信息與折扣線(xiàn)索之間的聯(lián)系，認為時(shí)間因素使兩者的聯(lián)結的減弱是產(chǎn)生睡眠者效應的根本原因。而有用性-有效性假說(shuō)則不僅關(guān)注兩個(gè)聯(lián)想集之間的聯(lián)系，而且也關(guān)注勸說(shuō)信息集內部的聯(lián)系，認為當勸說(shuō)信息內部的聯(lián)結大于勸說(shuō)信息集與折扣線(xiàn)索集之間的聯(lián)結時(shí)，即勸說(shuō)信息不再受折扣線(xiàn)索的影響時(shí)，睡眠者效應就會(huì )產(chǎn)生。差別衰退假說(shuō)和有用性-有效性假說(shuō)都與記憶、認知等因素聯(lián)系，更深入地探究?jì)炔繖C制，但差別衰退假說(shuō)強調記憶的編碼，而有用性-有效性假說(shuō)強調與長(cháng)時(shí)記憶的聯(lián)結。另外值得注意的是，線(xiàn)索分離假說(shuō)和差別衰退假說(shuō)中的勸說(shuō)信息和折扣線(xiàn)索是單一的孤立的信息，而在有用性-有效性假說(shuō)中，信息都是以集合（network）的形式出現的。